Как мы сформировали спрос на платную трассу
Контекст проекта
Клиент — оператор платного участка трассы М11 в Московской области. На момент старта у него уже была выстроенная цифровая экосистема: сайт, личный кабинет и мобильное приложение. Рекламные кампании ранее запускались другим подрядчиком и в целом показывали приемлемые результаты, поэтому задача стояла не в «спасении» проекта, а в его качественном усилении.
При этом сама категория продукта была нетривиальной. Мы работали с аудиторией, которая привыкла пользоваться бесплатными дорогами и не всегда понимала ценность платной альтернативы. Более того, на момент запуска мы были одними из первых в России, кто начал заниматься продвижением платного участока трассы через digital-инструменты.
Ключевая цель заключалась не просто в генерации трафика, а в формировании понимания и доверия к продукту: объяснить преимущества платной трассы и закрепить её в сознании пользователей как удобную и выгодную альтернативу.
Задача
Перед нами стояло несколько задач, однако главной являлась охват максимально широкой аудитории автомобилистов, регулярно использующих дублёр платного участка трассы М11, познакомить её с преимуществами трассы и аккуратно довести пользователя до взаимодействия с продуктом. Важно было выстроить последовательный путь от первого контакта с рекламой до осознанного интереса, а затем — к использованию трассы.
Отдельное внимание уделялось тому, чтобы реклама работала не только на прямой отклик, но и на долгосрочное формирование спроса и узнаваемости.
Подход и реализация
В основе стратегии лежала работа с разными этапами воронки и контекстом потребления. Для охвата и формирования знания о продукте была запущена медийная реклама в Яндекс.Директе. Поскольку у клиента отсутствовали готовые баннеры и видеоконтент, мы разработали HTML5-креативы на основе брендбука. Такой формат позволил не просто показать статичное объявление, а донести преимущества трассы через динамику, смену смыслов и акцентов, при этом сохранив лёгкость загрузки и адаптивность под разные площадки.
Отдельный блок работы был связан с геомедийной рекламой. Мы использовали полигоны в Яндекс.Картах и Навигаторе, чтобы показывать рекламу именно там, где находится целевая аудитория — в дороге. Были выбраны участки рядом с въездами на платную трассу, а также зоны с высоким трафиком на бесплатных дублёрах, включая места регулярных заторов и светофоров. Это позволило встроить коммуникацию в контекст реального пользовательского опыта, когда водитель уже сталкивается с неудобствами и открыт к альтернативам.
На следующем этапе мы подключили РСЯ с ретаргетингом на собранные аудитории. Это позволило «догонять» пользователей, которые уже контактировали с медийной и геомедийной рекламой, усиливать коммуникацию и закреплять ключевые преимущества трассы. Таким образом, реклама переставала быть единичным касанием и превращалась в последовательную цепочку взаимодействий.
Дополнительно была запущена реклама мобильных приложений (РМП), направленная на увеличение установок и регистраций. Это позволило не просто привести пользователя к продукту, но и встроить его в экосистему клиента, где взаимодействие становится более регулярным и управляемым.
Параллельно была запущена поисковая реклама по брендовым запросам. Она позволяла «закрывать» сформированный интерес и работать с пользователями, которые после контакта с рекламой переходили к самостоятельному поиску информации о трассе.
Важным элементом стратегии стало то, что мы не рассматривали каналы изолированно. Медийная и геомедийная реклама формировали спрос и интерес, а поиск аккумулировал его и переводил в целевые действия. Все решения принимались с учётом пользовательского поведения и контекста взаимодействия с продуктом.
Результаты
Рекламная активность проходила в период с декабря по февраль и позволила сформировать значительный охват целевой аудитории, обеспечив многократные контакты с рекламными материалами. Пользователи не просто видели рекламу, но взаимодействовали с ней, переходили на сайт и проводили время, изучая информацию о трассе и её преимуществах.
Отдельно можно отметить рост доли вовлечённых пользователей — аудитории, которая проявляет более глубокий интерес и с высокой вероятностью рассматривает использование платной трассы. Такая аудитория является наиболее ценной, так как находится ближе к принятию решения.
Помимо прямых показателей, рекламная активность дала выраженный косвенный эффект. В периоды проведения кампаний наблюдался рост поискового интереса и органического трафика, что подтверждает влияние медийных инструментов на формирование спроса.
Итог
Проект показал, что даже сложные и непривычные для аудитории продукты можно эффективно продвигать через digital, если выстраивать коммуникацию с учётом контекста и поведения пользователей.
Комбинация медийной, геомедийной рекламы, РСЯ, поисковых кампаний и продвижения мобильного приложения позволила выстроить целостную систему привлечения пользователей — от первого контакта до регулярного взаимодействия с продуктом.